세계관 마케팅의 속성에 따른 소비자 효과 연구

초록

본 연구는 다양한 분야에서 활발하게 활용되고 있는 세계관 마케팅에 대한 이해를 넓히기 위해 실제 소비자의 반응을 기반으로 그 효과를 탐색적으로 살펴보았다. 먼저, 브랜드가 구축한 가상의 세계에서 브랜드의 아이덴티티를 경험하고 즐길 수 있도록 계획된 세계관 마케팅의 정의를 바탕으로 소비자에게 영향을 미칠 수 있는 속성들을 추출하였으며, 이러한 속성들이 소비자의 광고태도와 브랜드태도, 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지를 함께 확인하였다. 연구결과, 세계관 마케팅의 속성으로는 피로감, 확장성, 오락성, 독특성, 이해용이성, 진입장벽 및 브랜드관련성이 추출되었으며, 진입장벽을 제외한 확장성, 오락성, 독특성, 브랜드관련성은 광고태도와 브랜드태도에 정(+)의 영향을, 피로감은 부(-)의 영향을 미치는 것을 확인하였다. 구매의도에는 오락성, 독특성, 이해용이성, 브랜드 관련성이 정(+)의 영향을, 피로감이 부(-)적 영향을 미치고 있었다. 이러한 결과를 바탕으로 세계관 마케팅의 시도와 활용 등에 전략적 지침을 제공하였다.

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