중국 대학생의 스포츠 브랜드-자아이미지 일치성, 브랜드동일시, 브랜드신뢰 그리고 브랜드충성도에 관한 연구

초록

본 연구의 목적은 중국 대학생의 스포츠 브랜드-자아이미지 일치성, 브랜드동일시, 브랜드신뢰, 그리고 브랜드충성도의 관계를 규명하는 것이다. 더 나아가 중국 대학생 소비자의 구매행동에 대한 기초자료를 제공하는데 의의가 있다. 본 연구의 대상은 중국 대학생을 모집단으로 설정하고 온라인 설문을 통해 376부를 표집하였으며, 350부를 최종자료로 활용하였다. 표집된 자료로 SPSSWIN Ver.24.0과 AMOS Ver. 24.0. 프로그램을 활용하여 빈도분석, 신뢰도분석, 확인적요인분석, 상관관계분석, 구조방정식 분석을 실시하였다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 브랜드-자아이미지 일치성은 브랜드동일시, 브랜드신뢰, 그리고 브랜드충성도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 브랜드-자아이미지 일치성은 브랜드신뢰와 브랜드충성도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 브랜드동일시는 브랜드신뢰, 그리고 브랜드충성도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 브랜드동일시 브랜드-자아이미지 일치성과 브랜드신뢰의 관계에서 매개역할을 하는 것으로 나타났다. 다섯째, 브랜드동일시 브랜드-자아이미지 일치성과 브랜드충성도의 관계에서 매개역할을 하는 것으로 나타났다.

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