스포츠 이벤트를 통한 코즈 마케팅: 자선스포츠 이벤트 관람객의 스포츠 인스퍼레이션이 스포츠행동에 미치는 영향

초록

연구목적 본 연구의 목적은 다양한 원인 관련 스포츠 이벤트 경험이 영감과 이벤트 후 행동에 미치는영향을 파악하고자 수행되었다. 특히, 이 연구는 참석자들이 스포츠 종목이나 조직을 더욱 지원하도록 영감을 줄 수 있는 잠재력을 가진 이벤트 속성의 역할을 조사하고자 했습니다. 연구방법 설문조사설계를 활용하여 이벤트 후 주요 소비자 행동에 대한 영감의 영향을 분석했습니다. 미국 사우스웨스턴 대학에서 유방암을 주제로 한 배구 경기인 'Volley for a Cure' 2세트와 3세트 사이에 참가자들에게 설문조사를 실시하여 168명의 자료를 분석에 활용하였다. 분석은 SPSS Ver 25.0 버전을 사용하여 신뢰도 분석, 평균, 표준편차, 왜도, 첨도로 기술통계량과 변인간 상관관계를 제시하였다. 또한변인들 간의 영향력 검증을 위해서 다중 회귀분석을 시행하였다. 그리고 매개효과 검증을 위해Baron and Kenny의 3단계 매개 검정을 적용하고 간접효과 유의성을 위하여 PROCESS macro 4 번 모형을 활용하였다. 결과 분석 결과 스포츠 영감이 원인 관련 사건 동기와 사건 후 행동 간의 관계에 미치는 매개효과가 나타났다. 스포츠 영감은 스포츠 단체의 명성에 대한 참석자들의 견해를 긍정적으로 향상시키는 것으로 분석되었다. 결론 스포츠 단체와 자선 단체는 각각 소비자들에게 대의 명분과 관련된 스포츠 이벤트를 협력하고 제공함으로써 이익을 얻을 수 있다. 소비자에게 영감을 주기위해 설계된 이벤트 속성을 포함하면 참석자들이 스포츠 종목과 조직을 높이 평가하고 대의와 스포츠조직을 지원할 가능성이 크게 증가시킬 수 있을 것이다.

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