온라인 쇼핑환경을 고려한 20대 HMR 소비자의 유형화

초록

본 연구에서는 가정간편식(HMR)의 온라인구매와 관련하여 20대 소비자를 분류 및 유형화하고 그 특성을 분석하였다. 온라인채널을 통한 HMR 제품 구매 유경험자 총 438명을 대상으로 하였으며, HMR의 핵심 선택속성 5가지(경제성, 제품 품질, 정보 품질, 편의성, 다양성)를 기반으로 4개의 군집(무관 유형, 정보 품질 중시 유형, 경제성 중시 유형, 모든 군집요인 중시 유형)을 도출하였다. 군집별 주요 특징으로, 군집요인에 무관한 유형인 1군집은 남성의 비율(77.8%) 매우 높은 특성을 나타냈으며 맛과 가격을 주요구매요인으로, 그리고 간편조리/식사, 맛과 품질을 주요 구매 목적으로 하는 집단이었다. 정보 품질을 중시하는 2군집은 여성의 비율이 남성에 비해 19.4% 높았으며, 맛과 가격 등 주요 구매요인의 우선순위는 1군집과 동일했고 양과 품질 요인은 비교 대상 그룹중 가장 낮았다. 한편 HMR의 주요 구매 목적에서는 4개 군집 모두 HMR의 주요 특성인 간편조리/식사를 가장 중요하게 평가하였다. 이와 관련하여 1군집은 맛과 질, 가격 경쟁력 등을 중시하는 가장 보편적인 특성을 나타냈으며, 2군집은 여타 군집에 비해 구매/보관편의성의 비율(27.4%)이 높게 나타나는 특성을 보였다. 또한 조사대상자가 20대 소비자인 만큼 모든 군집에서 회당 평균구매액은 2∼3만원대가 가장 많았다. 구체적으로 1군집은 평균 1만원 이하의 저소비 비율이 가장 높았던 반면, 4군집은 10만원 이상의 고소비 지출 비율이 가장 높게 나타났다. 한편 [1-10] 구간으로 평가한 반응정보 영향력에서는 정보 품질을 중시하는 2군집의 경우 반응정보 중상위 구간(6∼8)의 비율(72.5%)이 가장 높았으며, 4군집은 전체적으로 최소 5 이상의 영향을 받는 가운데 7 이상의 응답 비율이 무려 95.3%에 달하는, 이른바 구매고객 반응정보에 결정적인 영향을 받는 집단으로 나타났다.

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