디지털 환경에서 브랜드 스토리텔링이 소비자–브랜드 간심리적 유대를 형성하는 메커니즘

초록

본 연구는 디지털 시대 브랜드 스토리텔링 광고에서 처리 유창성과 내러티브 신뢰성이 자기 연관성, 내러티브 몰입, 자기 일치성을 매개로 브랜드 자산과 구전 의도에 미치는 영향을 분석하였다. 또한 디지털 리터러시와 자기 해석을 개인차 변수로 설정하여 심리적 경로의 조절 효과를 검증하였다. 설문을 통해 분석한 결과, 두 지각적 요인은 자기 연관성을 높였고, 이를 통해 연속적 매개 경로가 확인되었다. 디지털 리터러시는 처리 유창성과 자기 연관성의 관계를 강화하였으며, 자기 해석은 자기 일치성과 브랜드 자산의 관계를 조절하였다. 본 연구는 내러티브 설득 이론과 S O R 모델을 통합하여 소비자 특성 기반의 브랜드 커뮤니케이션 전략에 학문적 실무적 시사점을 제공한다.

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