라이브 커머스에서 가상 인플루언서 특성과 이용자 고착성이 구매의도에 미치는 영향: 희소성 메시지의 조절된 매개효과

초록

AI시대 라이브 커머스의 성장과 함께 가상 인플루언서의 역할이 더욱 중요해졌으나, 그 마케팅 효과에 대한 연구는 상대적으로 부족하다. 이에 본 연구는 가상 인플루언서의 특성(실재감, 전문성, 불쾌감, 맞춤성, 안정성, 초월성)이 이용자 고착성 및 구매의도에 미치는 영향과 함께, 희소성 메시지가 이 관계에 미치는 조절효과를 분석하고자 하였다. 연구 결과, 첫째 가상 인플루언서의 실재감, 전문성, 불쾌감, 맞춤성이 이용자 고착성에 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 실재감, 전문성, 불쾌감, 맞춤성, 안정성, 초월성은 구매의도에 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 이용자 고착성을 통한 가상 인플루언서 특성과 구매의도 간에 희소성 메시지의 조절매개효과가 있는 것으로 나타났다. 이상의 연구 결과는 가상 인플루언서 마케팅 이론의 확장에 기여하며, 각 특성에 따른 차별화된 접근이 중요함을 시사한다. 실무적으로는 가상 인플루언서의 자연스러운 외모와 신뢰할 수 있는 정보 제공이 소비자의 관심을 유도하고, 방문 및 구매로 연결될 수 있음을 고려해야 한다. 또한, 인간과 유사할수록 호감도와 소비 효과가 높아진다는 점을 마케팅에 적극 반영할 필요가 있다. 한편, 희소성 메시지는 이용자의 고착성 수준에 따라 전략적으로 조정되어야 하며, 향후 연구에서는 친밀감 등 다양한 심리적 요인과 불쾌감의 내면적 과정에 대한 심층적 분석이 요구된다.

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