HMR의 구매행태와 구매 채널을 고려한 중국 소비자의 유형화

초록

본 연구에서는 군집분석을 바탕으로 최근 급성장하고 있는 HMR 제품의 구매행태와 구매 채널 선호도에 관해 중국 소비자를분석하고 유형화하였다. 총 4개로 분류된 군집 중, 1군집(오프라인 채널 위주의 현장 중심형)에 속한 이들은 제품에 대한 정보탐색과 구매행위를 대형 마트와 같은 단일 오프라인 채널에 의존하려는 성향이 강했다. 2군집(온라인 채널 위주의 다면적 평가형)은온라인구매를 선호하며 구매 채널 선택 시 가격과 맛, 영양, 식품 안정성, 채널 친숙도, 브랜드 신뢰도, 구매 편의성이나 혜택 등다양한 항목을 매우 높은 중요도로 평가하려는 성향이 강했다. 특히 2군집의 경우, 구매 채널 선택 및 변경을 위한 허용 가격 분석(LPA)에서 동일 제품의 채널 간 가격 차가 최대 10∼15% 수준에서도 높은 채널 친숙도와 충성도를 바탕으로 기존 구매 채널을유지하고자 하였다. 한편 3군집(다양한 오프라인 채널 위주의 고비용 다빈도 활용형)에 속한 이들은 오프라인 채널 선호도가 높았지만 1군집과는 달리 단일채널에 의존하기보다는 마트와 편의점, 체인슈퍼마켓 등과 같이 다양한 오프라인 채널을 통해 정보를탐색하고 구매하려는 성향이 강했다. 또한 이들은 비교 대상 군집 중 가장 빈번하게, 가장 많은 구매비를 지출하는 집단으로 나타났다. 마지막, 4군집(온/오프라인 멀티채널 위주의 저비용 다목적 지향형) 소비자들은 구매 목적이 비교적 다양하고 크로스채널 소비성향, 즉 온/오프라인 구매 채널을 넘나들며 제품을 구매하거나 정보를 취득하려는 성향이 강한 것으로 분석되었다.

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