eWOM의 시각 및 언어적 폭발성: 소비자 주의와 의사결정에 대한 이중 경로 영향

초록

최근 소비자들은 제품이나 서비스를 선택하기에 앞서 소셜 미디어 플랫폼에서의 전자 구전(eWOM)에 대한 의존도를점점 높이고 있으며, 이러한 행동은 구매 의사결정에 중대한 영향을 미칠 뿐 아니라 기업 운영자들에게 전략적 고려 요소로 부상하고 있다. 본 연구는 감정적으로 자극적인 표현을 통해 소비자의 주의를 효과적으로 환기시키는 문장을 ‘폭발적텍스트’로, 강렬한 시각적 효과로 흥미를 유발하는 이미지를 ‘폭발적 이미지’로 정의한다. 예를 들어 ‘상상 초월 할인’과같은 문구나, 강한 색채 대비와 생생한 색감을 활용한 이미지는 소비자의 주목을 끌고 관심을 증폭시킨다. 본 연구는 이러한 폭발적 텍스트와 이미지 기반 댓글이 eWOM 커뮤니케이션 내에서 소비자의 주의 집중, 콘텐츠 조회수, 구매 결정에미치는 영향을 분석하였다. 분석 결과, 이러한 자극들은 소비자의 감정적 인지적 반응을 유의하게 유발하며, 이는 추천 의도, 소비자 만족도, 사용자 생성 콘텐츠(UGC), 디지털 참여에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구는 시각적및 언어적 자극이 소비자 행동에 작용하는 메커니즘에 대한 이해를 심화시키며, 효과적인 eWOM 기반 마케팅 전략 수립에 실질적인 시사점을 제공한다.

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