현재 vs. 미래 시간 문구를 사용한 마감기한의 영향: 소비자에게 유리한 마감기한 길이의 조절 효과

초록

본 연구는 소비자 행동에서 마감기한에 제시되는 시간 문구가 시간 인식과 소비자 의사결정에 미치는 영향을 탐구하였다. 특히, 마감기한이 길수록 유리한 상황과 짧을수록 유리한 상황에서 마감기한 문구의 현재 시간 문구와 미래 시간 문구가 마감기한까지의 기간을 현재 시점에 기준하여(현재 앵커) 지각하게 하거나 미래 시점에 기준하여(미래 앵커) 지각하게 함으로써 소비자 행동에 미치는 효과를 비교하였다. 연구 1과 연구 2의 결과에 따르면, 마감기한이 짧을수록 유리한 상황에서 미래 앵커 마감기한보다 현재 앵커 마감기한이 소비자 행동을 더 강하게 촉진하는 것으로 나타났다. 이는 소비자들이 촉박한 기한을 더 강하게 인식하고, 신속한 결정을 내리려 한다는 점을 시사한다. 반면, 마감기한이 길수록 유리한 상황에서는 현재 앵커와 미래 앵커 간의 행동 촉진 효과에 유의미한 차이가 나타나지 않았다. 이는 소비자들이 충분한 시간을 가진 상황에서는 마감기한의 앵커 설정이 큰 영향력을 미치지 않는다는 점을 보여준다. 나아가 연구 2에서는 마감기한 문구의 앵커링 효과가 마감기한의 시간 길이가 비대칭적이어도 영향을 받지 않고 동일하게 나타난다는 점을 밝혔다. 본 연구 결과는 마감기한 문구의 시간 앵커 설정이 소비자 행동을 유도하는 중요한 요소로 작용함을 보여주었으며, 마케팅 전략 수립 시 마감기한에 포함된 시간 문구의 앵커 설정이 소비자 반응에 미치는 영향을 고려할 필요가 있음을 강조한다.

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