OTA 호텔 구매자의 지각된 위험이 신뢰 및 만족, 충성도에 미치는 영 향: 중앙아시아 유학생들을 대상으로

초록

목적 본 연구에서는 OTA 호텔 구매자의 지각된 위험이 신뢰 및 만족에 미치는 부의 영향과 신뢰는 만족과 충성도, 그리고 만족은 충성도에 미치는 정(+)의 영향을 검증하고자 하였다방법 실증적 연구를 위해 한국에 거주하고 있고, OTA을 이용해 호텔을 구매해 본 적이 있는 중앙아시아의 우즈베키스탄, 타지키스탄, 카자흐스탄 유학생들을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 설문지는 대면 방식과 비대면 방법으로 카카오톡, 이메일, 인스타그램 등 온라인 매체를 통해 설문조사를 실시하였다. 총 152부가 실증분석에 사용되었다. 결과 요인분석 결과 OTA 호텔 구매자의 지각된 위험은 시긴위험, 성과위험, 경제위험, 보안위험으로 분류되었고, 신뢰, 만족, 충성도는 각각 단일차원으로 구분되었다. 가설검증 결과 OTA 호탤 구매자의 지각된 위험 구성요인인 성과위험만이 신뢰에 유의한 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났고, 시간위험, 경제위험, 보안위험은 신뢰에 유의한 영향을 미치지 않은 것으로 나타났다. 또한 OTA 호텔 구매자의 지각된 위험 구성요인인 성과위험과 경제위험은 만족에 유의한 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 시간위험과 보안위험은 만족에 유의한 영향을 미치지 않은 것으로 나타났다. 결론 결국 OTA에 대한 지각된 위험이 높을수록 구매자의 신뢰와 만족이 낮아지고, 신뢰와 만족이 높을수록 충성도가 높아진다는 것을 알 수 있었다.

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