중국 대학생이 지각한 스포츠용품 기업의 사회적책임활동이 브랜드이미지, 브랜드동일시, 브랜드신뢰 및 브랜드충성도에 미치는 영향

초록

이 연구는 스포츠용품 기업의 사회적책임활동이 브랜드이미지에 미치는 영향을 살펴보고, 브랜드이미지, 브랜드동일시, 브랜드신뢰 그리고 브랜드충성도 간의 영향관계를 알아보고자 했다. 조사 대상은 중국 6개 성(후난성과 광동성, 강서성, 산서성, 랴오닝성, 허베이성)에 위치하고 있는 10개 대학의 학생 553명을 대상으로 온라인 조사를 실시하였으며, 496부를 최종자료로 활용하였다. 설문은 중국의 온라인 설문조사 플렛폼을 통해 설문조사를 실시하였다. 설문지 작성은 설문조사 플렛폼에 접속해서 참여자 스스로 작성하는 자기평가기입법(self-administration)을 통해 작성하도록 하였다. 자료처리는 SPSS Ver 23.0과 AMOS 23.0을 이용하여 연구모형을 검증한 후 연구가설을 검증하였다. 이에 따른 결과는 다음과 같다. 첫 번째, 사회적책임활동의 하위요인인 경제적책임은 브랜드이미지에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 두 번째, 사회적책임활동의 하위요인인 법률적책임은 브랜드이미지에 정(+)의 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 세 번째, 사회적책임활동의 하위요인인 윤리적책임은 브랜드이미지에 정(+)의 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 네 번째, 사회적책임활동의 하위요인인 자선적책임은 브랜드이미지에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다섯 번째, 브랜드이미지는 브랜드동일시에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 여섯 번째, 브랜드이미지는 브랜드신뢰에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 일곱 번째, 브랜드이미지는 브랜드충성도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 여덟 번째, 브랜드동일시는 브랜드신뢰에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 아홉 번째, 브랜드동일시는 브랜드충성도에 정(+)의 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 열 번째, 브랜드신뢰는 브랜드충성도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.

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